邹振东

 Chapter 1 传播改变人生

• 人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突
• 人类一出生，他的第一个舆论武器就是哭
• 舆论的最可怕之处，是它的不可控

 所有的成功都离不开传播

• 世界上所有的成功，都离不开传播。极端地说，要成功就必须得到人们的认可，即使众人皆醉我独醒，独醒也需要被认可，而认可的获得，就需要传播。
• 宗教不生产任何生活必需品，也不销售任何商品，它不怕经济危机，也永远不会破产，更不担心政权轮替。就其本质来看，宗教是一个传播组织，教会是世界上最大的大众传媒，它的员工就是传教士。传教的“传”，指的就是传播。宗教只生产一样东西，那就是内容；它只负责一样工作，那就是传播。
• 第二种是政党组织。政党的原始资产就是传播。同样，政党也不直接生产任何物质，除了生产内容，它主要的工作就是传播，它通过传播争夺执政权，通过传播掌握资源，通过传播获得支持，乃至一切。
• 宗教传播信仰，政党传播信念，传媒传播信息，它们通过传播不同的内容，获得地位，掌握权力，实现目标。

 桃李不言也是一种传播

• 世界上有多少伟大的作品，可能从未见过天日。世界上又有多少天才的科学家，可能从未被人认识。当大家知道钱钟书时，传播就早已开始，甚至已经完成了一个又一个传播周期。
• 开花和结果，就是桃李的传播方式。有意的沉默是一种传播，深居简出也是一种传播，终南捷径更是一种传播！

 传播能力是人类最重要的能力

• 人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突，而都是不恰当的传播造成或放大的。
• 每一个想改变世界也想改变人生的人，请先用传播的方法，处理好自己身边的关系，比如家庭、职场、朋友，等等。

 人类第一个武器就是传播

• 许多人都信奉一个原则：先有实力再进行传播。可是人类的出生，证明了这种“实力派”的宣言不过是一种短见薄识。

 最牛的传播是跨代传播

• 最伟大的传播不是当代传播，而是跨代传播！人们为什么敬畏经典？因为真正的经典不仅是那个时代传播的胜出者，也是之后无数时代传播的胜出者
• 研究人类的传播方法和技巧，一定不能忽视这些历经时代洗礼的传播文本，其中埋伏了几乎所有的传播密码。研究它们，才能找到真正的传播谱系，才能找到人类传播的基因。

 弱传播：舆论世界的一个假说

• 弱传播假说认为：舆论的世界是一个弱传播的世界，在这个世界里，舆竞天择，弱者生存。

 Chapter 2 弱传播：舆论世界的法则

• 信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值

 Ⅰ 什么是舆论

• 1965年，美国学者哈伍德·切尔德斯在《公共舆论：特性、形式和作用》(Public Opinion:Nature,Formation and Role)一书的第二章中，总结了对公共舆论的50种定义。[插图]但哈贝马斯在其影响深远的著作《公共领域的结构转型》中断然宣称：“即便是科学，尤其是法学、政治学和社会学显然也未能对‘公’‘私’以及‘公共领域’‘公共舆论’等传统范畴做出明确的定义。”
• 语言是思想的直接实现
• 休谟说：“从政治哲学的角度来看，没有什么比多数人被少数人所统治更令人吃惊的了；并且人们愿意将自己的知觉和愿望放在次于政府期望的位置上，也令人惊讶。当我们试图分析政府通过什么方式产生了这样不可思议的统治力量时，我们发现统治者……依靠的只是一致性的意见态度。政府是建立在舆论基础之上的，无论是最专制和最军事化的统治，还是最自由的和最受欢迎的统治，都一律如此。”
• 舆论是一种公开的表达，反过来说，没有公开的东西不能称之为舆论。
• 中美联合编审委员会编辑的《简明不列颠百科全书》对舆论的定义是：“舆论是社会上值得注意的相当数量的人对一个特定问题表示的个人意见、态度和信念的汇集。”
• “舆论是绝大多数人对一个有普遍重要性的问题所表示出来的意见的综合。”
• 个人所享有的形式的主观自由在于，对普遍事务具有他特有的判断、意见和建议，并予以表达。这种自由，集合地表现为我们所称的公共舆论。
• 舆论的三大特征：能量性、公开性与集合性。
• 舆论是一种关注。

 Ⅱ 我们生活在两个世界

• 舆论世界对现实世界的反映既是有限的，也是竞争的
• 由于有限与无限的矛盾，能够进入“舆论视窗”的微乎其微，“舆论视窗”就是人类的兵家必争之地。注意力是人类的稀缺资源。

 Ⅲ 舆论是怎样的世界

• 强者一定是少数。弱者的最大优势或者唯一优势就是人多。舆论的力量是靠聚集产生的，而不是靠法律和命令自上而下的。聚集的扩大，就是往底层扩大。舆论的力量比的是认同者的多寡。于是，舆论的世界里，弱者天然占据优势。这就是舆论世界的第二条丛林法则：争取认同，强肉弱食。
• 强者要在舆论世界获得优势，就必须以弱者的身份或者姿态，以弱者为旨归，想方设法与弱者相连接。
• 小到个人，比如面试，为什么整体实力更强的人可能落选？因为十分钟决定一生，但十分钟很难考出一个人的整体能力，能够考出来的充其量就是传播能力。

 Ⅰ 生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体

• 在现实生活中，最强势的是国王、老板和精英；但在歌曲里，最强势的却是平民、士兵、普通人。
• 现实生活中的强势群体必须与这些弱势群体连接，强者才有存在的价值与道义的力量。
• 事实证明，控制了媒体不等于控制了舆论。
• 一个舆论场有各种各样的关系：因果关系、是非关系、对错关系……任何关系对舆论场的作用力，都不能与强弱关系相提并论。舆论双方的各种关系在舆论传播中，最后都转化为了强弱关系。舆论场再根据双方的强弱关系进行站队、回应与流转。生活场的强弱关系与舆论场的强弱关系不仅不相同，甚至相反，而舆论场的强弱关系也随着传播方式的选择与传播过程的展开发生相应变化。一句话：强弱是变化着的，所以有舆论的逆转。
• 在争夺关注时，强者在媒介资源上占据优势，其居高临下的地位容易成为舆论的焦点。但在争取认同时，强者永远是少数派，弱者在认同上有着巨大的人口优势。

 Ⅱ 红色经典传播

• 舆论是弱者的武器，好评与差评是弱者最后的传播武器。强者可以剥夺弱者的一切，但剥夺不了弱者的评价。弱者的点赞与差评是最具杀伤力的舆论形式，过去我们往往把它笼统地称为民意。
• 弱传播的最高境界不是强者给弱者送礼物，而是弱者主动给强者送礼物。靠赠送、优惠、打折、发红包不可能培养真正的粉丝。强者送一千万的大礼物，不如弱者的一点小心意。

 Ⅲ 懂自拍，才懂传播

• 最容易传播的照片不是单人照而是双人照或集体照。
• 绝大部分对立的族群关系往往一强一弱，其舆论发声也往往是一大一小，但医患关系却特别不同，表现在对立的双方都认为自己是弱势群体，双方都很大声，彼此苦大仇深，各有一本血泪账。
• 在公共领域里，强者与弱者一旦同框，强者与弱者就发生了关联，如果这种关联没有传递尊重、理解、关爱，两者的关联就会产生隔膜甚至冲突。特别是强者的情感表达必须和弱者的情感相联结，否则，就没有舆论的正当性。

 Ⅴ 确认过眼神，才是真的道歉

• 舆论事件的次生灾害有时候比事件本身带来的危机还要可怕。而舆论次生灾害的多发地就是当事人的事后声明或表态，常常是你不声明还好办，你一声明，这事情反而没那么好收场了。
• 解释可以代理，道歉必须本尊。

 Ⅵ 不要轻易给自己打高分

• 打分是弱者的权利，除非你的职业是老师。作为强者，不要轻易给自己打分。
• 面对媒体，不要轻易给自己打分，尤其不要贸然给自己打高分
• 假如将来你是记者，采访公共事件和公众人物，一个最简单易学也最容易撕开对方破绽的提问就是：请问你给自己打几分？而假如未来你是公众人物，一旦面对这样的提问，则一定要特别警惕，因为舆论的陷阱来了。
• 舆论的弱定理告诉我们，舆论有天然的补偿机制。在“打分舆论”中，自己打分越低，舆论给的分可能越高；反之，自己打高分，舆论往往把他的分数往低里打。
• 舆论弱定理的补偿机制还在另外一个方面发挥作用：你一个劲地自我评价“好评如潮”，留给网民的就剩下差评了。优点都被自己讲光了，轮到别人讲，除了缺点还可以讲什么呢？
• 一个没有缺点的人是可怕的。一个不知道自己有缺点的人更令人担忧。而知道自己有缺点却打死不肯承认的人则是愚蠢的。

 Ⅷ 你总要有些事输给人家

• 现实世界没法十全十美，人生最重要的也许不是追求，而是守拙。
• 从一系列的“坑爹”舆论事件中，不难看出社会存在着两个板块的焦虑：一方面，一些平民百姓苦于寻找出路而对“代际不公”不满；另一方面，一些既得利益者对下一代过于放纵。

 Ⅸ “中国威胁论”的建构与解构

• 强者的形象并不是天生的，现实世界的强者，在舆论世界中不一定是强者形象。
• 舆论最重要的功能不是打击敌人，而是争取朋友。舆论的作用在于最大化地孤立敌对势力，而不是打垮敌对势力，它的分化能力远远超过其打击能力。
• 不是想传播什么就可以传播出什么。传播是对受众的传播，真正起决定性作用的不是主体的传播内容，而是受众对内容的理解。
• 要学会自嘲与幽默，这是强者的专利，也是强者的智慧，它拉近了与弱者的关系。
• 无数岁月里无数代人，永远激情澎湃，像蚂蚁那样劳动，毫不迟疑地牺牲，究竟是因为什么？那种将个人微弱的力量统一在一起的令人敬畏的、难以捉摸又难以抗拒的、坚定如一又变幻无常的集体意志，是令人羡慕，还是令人恐惧？
• 启蒙思想家奠定的西方现代文明价值基础强调个人，主张个人价值优先于群体，不管是国家还是社会价值。每一个人都是独立的个体，拥有绝对的自由与幸福的权利。任何要为他人或汇集他人之名的集体牺牲个人的提法或主义，都是骗局。
• 如果每一个人都为他人牺牲，那么，谁又是那个他人呢？如果每一个人都为他人的利益自我牺牲，个人最终变成牺牲品，那么，谁来享用这种牺牲呢？如果他人成为空洞的集体，这一集体的名义是否可能被窃取？
• 让人狠心起来的方式，除了把对方妖魔化，还有就是把对方群体化。“舆论群体化”是“反情感传播”的一个工具。你要无视一个生命，最好的方法就是把他群体化。
• 群体形象无论在喜爱度、情感度，还是在安全感与传播力上，都不占优势。
• “中国威胁论”本质是政治问题，基础是文化问题，而关键在舆论传播。
• 如果普通的美国人能够记住20个像姚明、成龙这样有知名度的中国人的名字，中国的国际传播就会大为改善。

 本章小结

• 谁实现了与弱者的链接，谁就无往而不胜；谁无视舆论向弱倾斜的“自由倾斜定律”，谁就难免被舆论所伤。

 Chapter 4 舆论的情感律

• 舆论的情感律：舆论世界是情胜于理的传播世界。
• 其通俗的表达是：舆论是不讲道理的。

 Ⅰ 舆论是不讲道理的

• 情感律揭示的是这样一个现象：现实世界与舆论世界在情与理的坐标体系上互为逆世界。
• 强者普遍爱讲道理，反过来说，爱讲道理的群体，在现实世界里基本上也是强势群体。现实世界的规则对强者有利，强者更愿意用讲道理的方式来维持强世界的秩序。尽管强者干起事来，未必讲道理。
• 为什么情感更容易传播？这就要回到舆论世界的定义进行解释。舆论世界是在争夺关注、争取认同与争抢表层中建构的表面世界。
• 第二，舆论永远是极端的情绪占上风。
• 极端的情绪也不怕反对，反而怕的是没人反对。因为一旦有人反对，便会引发争议，就可以夺得更多的关注。
• 舆论就是选边站。无数人呼吁，舆论不要选边站。但是选边站恰恰也是舆论世界的标配。舆论的表达就是为了争取认同，而要支持自己，就要反对别人。
• 担当与善意，自嘲与幽默，善用舆论的弱定理，都可以让舆论的伤口止血。

 Ⅱ 让道理沉默一下吧

• 舆论学中有一个著名的“沉默的螺旋理论”，说的是人们由于害怕孤立，在公开表达时往往更容易随大流，即使自己赞同反方的观点，也会保持沉默。
• 舆论不讲道理，并不是民众不懂道理，而是民众天生不太乐意听强者讲道理。况且讲道理往往是讲常识，常识是不容易成为舆论的。
• 舆论不擅长讲道理，舆论更喜欢博感情。
• “我是为你好”是传播失败的片尾曲，当这句话出来时，就宣告所有的说服到此结束。它堪称排名第一的无效传播句式，其无效根源是“讲道理”传播。
• 小到家庭教育，大到国家认同，如果只会给好处，不懂得博感情，好处给得越多，道理讲得越多，人心可能会越来越远。

 Ⅳ 千言万语，不如一个背影

• 灾难时期是民心最脆弱的时候，弱者需要强者用更关切的传播来表达对他们的在乎。

 Ⅵ 都是月亮惹的祸

• 怎么样收费，同样有着弱传播的智慧。
• 经济学思维中，认为朝三暮四与朝四暮三是等价的，结果都是七个。但在舆论学思维中，二者却有天壤之别。

 Ⅶ 花十万可以变千万，为什么不呢

• 所有成就大业者，都善于讲好一个故事。

 本章小结

• 舆论世界的标配还有：极端情绪的横行与选边站。
• 道理虽然沉默，但仍然用沉默的方式在场，它规定着舆论的边界，制约着舆论的走向。道理用舆论的禁忌显示沉默的力量，它一旦在沉默中爆发，道理的力量就威力无穷。

 Chapter 5 舆论的轻规则

• 舆论学的逻辑，口服比心服更重要
• 在所有的“共同”里面，“共同的敌人”是能量最高的
• 弱传播理论的轻规则：舆论世界是避重就轻的传播世界。在舆论世界里，轻与重的判断和现实世界基本倒置。现实世界中重要的东西，舆论世界未必重要。现实世界不重要的东西，舆论世界可能很重要。
• 轻的东西最好传播

 Ⅱ 轻的东西就没有价值吗

• 人类很矛盾，一方面对娱乐节目乐此不疲，另一方面又鄙视娱乐的价值。
• 一个城市的污水处理系统至关重要，人类的精神世界也离不开下水道。娱乐节目不仅是普通老百姓的消费品，也是社会稳定的平衡器。
• 近年来，向中国文化输出最多的两个国家，一个是美国，一个是韩国。
• 一个正常的社会应该允许让少部分人先深刻起来，让大部分人不妨肤浅一下；在少部分时间深刻思考，在大部分时间不妨放松一下。一个民族所有的人无时无刻不在忧思，不是危险就是危难！
• 重有重的意义，轻有轻的价值。这个世界需要大地，也需要水、空气与阳光，它们很轻，但能够滋润万物。

 Ⅲ 表面舆论不可轻视

• 原因就是：归不归顺，本质是在心里，但只有表达出来，才能成为舆论。按政治学的逻辑，心服当然比口服重要。可是按舆论学的逻辑，口服比心服更重要。
• 头发最轻，却是权力斗争最重要的一役，不惜以杀头来解决剃发，目的就是要先统一表面的舆论。
• 所有暴露在表面的都是一种表达，都可能是一种舆论。鞋子、包是舆论，手表、香烟也是舆论，而胸前的红领巾更是舆论。
• 头发、胡须、皮包、手表、香烟，还有表情，这些最容易被自己和别人忽略的东西，一旦被舆论重视起来，舆论之轻就成为现实之重！

 Ⅳ “吃饭+舆论”：举重若轻

• 某种意义上说，吃饭是人类最大的政治、最重要的民生和最基础的人权。

 Ⅴ 高举轻放，有边界的舆论艺术化

• 舆论一旦艺术化，势必削弱甚至丧失其现实的功利性，逊色于原始自发的舆论运动杀伤力；但艺术化的舆论一旦超越现实的功利性，却也可以获得超越时空的影响力。
• 舆论的艺术化是一个有边界的舆论，它在现实的影响力上受到边界的限制，但在历史的影响力上却获得了超越。

 Ⅵ “三只小猪”：舆论战的娱战争

• 娱战争就是以娱乐武器为主要作战武器的舆论战争。

 Ⅶ 没有表情包的政治人物没有未来

• 哭，是人类第一个舆论武器；表情，则是人类第二个舆论武器。
• 人类在传播能力上比动物优越的地方，除了语言就是表情。
• 新媒体让一种原始的传播工具在新技术条件下复活，那就是表情包。
• 舆论的世界是态度的世界，态度的世界是情绪的世界，情绪的世界是表情的世界，人类的表情在舆论传播中举足轻重。
• 对于一位君主说来，事实上没有必要具备我在上面列举的全部品质（慷慨、慈悲、守信、勇敢等），但是却很有必要显得具备这一切品质……因为群氓总是被外表和事物的结果所吸引，而这个世界里尽是群氓。
• 民主永远购买的是期货

 Chapter 6 舆论的次理论

• 最有传播能力的人往往是最会讲故事的人
• 爱情是电影（甚至一切艺术）的主流舆论
• “舆论的次理论”：舆论世界是主次颠倒的传播世界。
• 在舆论形态的谱系中，主流舆论是最不活跃的舆论，次主流舆论是最活跃的舆论。其通俗的表达是：主旋律最不容易传播。

 Ⅰ 主旋律最不容易传播

• 主流舆论是一种舆论场中精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态。
• 定义中精英群体、权力组织、大多数人三者缺一不可。只有精英的认可，属于精英舆论；只有权力组织的支持，是官方舆论；只有大多数人接受的，是大众舆论。它们都不能等同于主流舆论，只有三位一体才能成为主流舆论。主流舆论是政府、精英与大众相互建构的产物。
• 在一个舆论场中，主流舆论是正向舆论，但它不等于正确舆论或正义舆论。
• 主流舆论有好坏之分、新旧之别，所以才有主流舆论的竞争与更替。主流舆论的竞争之时，就是多事之秋或者乱世；主流舆论的更替之际，就是革命或变革的时代。
• 逆主流舆论一般不挑衅主流舆论，只是与它相反而已；而反主流舆论会挑战主流舆论的地位，并与它针锋相对，甚至想取而代之。
• 革命或变革时代，就是主流舆论与反主流舆论争夺关注和认同的时代。二者争夺的主要目标是大众，当反主流舆论得到大众的普遍认可，并赢得精英群体的支持时，就有可能改变权力组织本身（推翻或改选政府）。
• 主流舆论共识已形成，这就是舆论的终结。所以恰恰是非主流舆论，因为需要争取大多数认同，才会异常活跃。
• ：一个舆论太过活跃，很可能就不是主流舆论，它还需努力地争取更多人的认同。
• 主流舆论平时不活跃，但并不意味着主流舆论不起作用。恰恰相反，主流舆论占据社会舆论的表面积最大，它对舆论场起着决定性的作用
• 舆论禁忌是另一种形式的主流舆论，如禁止公开发表对女性的歧视，否则，就会在舆论场付出代价。主流舆论不仅创造条条通罗马的大道，也设置雷区与沼泽地。胆敢逾越者，不是被炸得粉碎，就是越陷越深不可自拔。
• 宗教的传播，一靠故事，二靠仪式。没有仪式就没有宗教的传播，更没有宗教本身。如果基督教取消了祈祷、洗礼、唱诗班等仪式，基督教就不是基督教了。
• 仪式化传播可以让主流舆论长期地活跃起来，人们愿意通过一种仪式对老调重弹的东西进行反复表达，不断确认
• 仪式化传播增强主流舆论活跃度的机理在于：舆论要争取认同，而仪式化可以确认认同、宣誓认同与强化认同，并且这个认同必须表达出来，使得本来沉默的主流舆论由此活跃起来。
• 一旦出现敌人，主流舆论就会活跃起来。主流舆论的活跃要善于借助敌人。有时候，没有敌人也要制造敌人进行传播。
• 第五，缺陷传播。又简称为“卖破绽传播”。有意识地让主流舆论留一个缺陷，这个缺陷无伤大雅，却因为特殊，容易引发关注。
• 主流舆论要扩大传播量，最好的方法就是包容与鼓励次主流舆论，甚至有意识地把主流舆论包装成次主流舆论进行传播。因为次主流舆论是最活跃的舆论形态
• 次主流舆论。最接近主流舆论的舆论形态。除了主流舆论外，它与精英群体和权力组织最为亲近，与社会大众的共识区域也广泛重叠，因此，它获得的支持及资源远超过其他的非主流舆论。同

 Ⅱ 小小的叛逆

• 无论是富有魅力的政治领袖，还是叱咤风云的商界精英；无论是风流倜傥的文化名士，还是一夜成名的明星网红，都有一个传播的基因——小小的叛逆。罗斯福、丘吉尔、肯尼迪、撒切尔、特朗普都有一种小小的叛逆精神
• 领袖的个性往往是小小的叛逆，不走寻常路，不说寻常话，却绝不颠覆主流价值。
• 如果一个人一点都不叛逆，他根本就没办法成为领袖；但如果百分之百叛逆，那么他就会成为独夫。

 Ⅲ 小逆模式的定位

• “小小的叛逆”是舆论谱系中最容易传播的基因，而如何理解叛逆，如何权衡叛逆的大小，这就成为关键中的关键。
• 坏的最高级不是恶，而是奸。所以最坏的中国人就是汉奸，而不是汉恶。美国大片里，最坏的人往往也不是英雄面对的公开敌人，而是潜伏身边的内奸。

 Ⅳ 小逆模式的调试

• 爱情是电影（甚至一切艺术）的主流舆论，这是艺术舆论场的特质。

 Ⅴ 外主流舆论：杜甫与包公很忙

• 舆论的主要功能不是打击敌人，而是争取朋友。争取朋友的目的就是要孤立敌人，如果外主流舆论无害，主流舆论最好的策略就是与它和平共处。
• 历史离不开传说。从三皇五帝的神话，到荷马史诗，专家们正是通过各种传说，叩问着没有文字记载的历史，追寻着人类的历史源头。即使到有文字记载的历史，通读二十四史，仍然是极少数人的专利；上私塾，也不是寻常百姓都有的福利。
• 正是这些戏说的历史，帮助世世代代的中国人串起了历史的那一条线，建构着自己的民族认同——那些共同的历史文化构成了中国人的传统。
• 历史的传承是有分工的。历史学家负责记录、研究历史，还原它的本来面目；老百姓用个人经历和现代感情，诠释着自己民族的历史符号；政府保护历史古迹和文物，资助学者独立进行历史研究；传媒用各种方式为前三者进行服务。如果四者无视自己的分工，越界去干预和代替别人的职责，那么，历史传承恰恰更令人担忧。
• 主流舆论不要轻易地向外主流舆论宣战，让它们无害化地存在，有时候，还可能会发现它们不可替代的价值。

 Ⅶ 反主流舆论：反恐最缺的是舆论武器

• 主流舆论应把最主要的精力集中在对付反主流舆论上。因为主流舆论与逆主流舆论虽然价值观相反，却可以共存。而主流舆论与反主流舆论则不共戴天，你死我活。
• 真正的舆论战是舆论之间的战争，而不是权力之间的战争。
• 古往今来，几乎所有的权力、政权更替，取代者大都是靠舆论起家的。原来的统治者拥有军队、金钱等最重要的资源，取代者可以抗衡的只剩下舆论。取代者正是抓住统治者重视权力工具忽视舆论工具的弱点，使反主流舆论一步步壮大，最后取代原来的主流舆论，并由此获得权力的更替。
• 判断一个政治力量是否成形，要看它是不是成为一个组织。判断一个政治组织是否成熟，要看它是不是成为媒介化的组织。当政治组织媒介化时，它的政治能量就从游击队升格为正规军。
• 不要指望ISIS会放弃暴力，而是要防止与世界为敌的暴力信仰成为伊斯兰的舆论海拔最高点，要支持温和开放的伊斯兰教义去争夺这个舆论的最高点。
• 基督教确立了与世俗世界最相互包容的教义作为其舆论海拔的最高点。
• 所有的反主流舆论，在最开始时都是处于弱势的地位。但不要忘记弱传播假说里的弱原理

 Ⅷ 主旋律的文本密码：你可以从大学带走什么

• 一般来说，千万级以上阅读量的文本，其内容往往充满争议，评论也是两极分化的，否则，其阅读量很难超越十万加或者百万加
• 奇妙组合不仅可以出现在文本内部之间，也可以出现在文本与表达者之间。一个小孩冒出大人话，一个官员满口江湖腔，一个黑帮说出主流话语，一个劫匪哀叹人心不古，都会引发奇特的传播效果。
• 个性化表达最好是连接个体的经历与普遍的经验。
• 经历要个体的不能是普遍的，经验要普遍的不能是个体的
• 故事文本必须创造张力，并尽可能扩大张力。冲突是制造张力最好的路径。没有冲突，就没有戏剧，也没有故事。
• 不断在不同叙事主体间切换，不断在建构与解构中重构
• 如果演讲者可以转换更多的角色，就可以创造出不同的传播效果。

 本章小结

• 舆论的次理论讨论的是舆论的谱系，要清楚地意识到主流舆论的不容易传播，才能找到传播主流舆论的法门。
• 弱主流舆论是主流舆论可以利用的盟友，不能因为它弱就忽视它的作用，要知道弱传播的“弱”，是优势，不是劣势。
• 反主流舆论是主流舆论最可怕的敌人，要集中一切力量对付它。不要把子弹浪费在逆主流舆论与外主流舆论上，要集中火力。

 Chapter 7 舆论的主体

• 发言人是要帮老板挡子弹的
• ＊世界上最多数人的注意力，总是被最少数人占有和控制

 Ⅰ 舆论主体是什么

• 舆论主体指的是关注的制造者，它通过实施或引发关注的方式来制造关注。

 Ⅱ “意见领袖”与舆论战将分析法

• 按照舆论战的效果分类，“意见领袖”分三种：注意力“意见领袖”、影响力“意见领袖”以及号召力“意见领袖”。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同或者改变行动。
• 影响力“意见领袖”像导航仪，他改变着人们的认知与认同。
• 号召力“意见领袖”像旗手，他振臂一呼，人们云集响应。比如，中国古代的陈胜、吴广，外国的贞德、甘地、林肯等，都是号召力“意见领袖”。他们的特点是，让人们从舆论世界获得改变，并在现实世界采取行动。
• 注意力“意见领袖”、影响力“意见领袖”与号召力“意见领袖”，并不是绝对的，他们会彼此重叠，有的人身兼三者，有的人只偏重一方。

 Ⅷ 新舆论主体：服务器改变舆论

• 未来的舆论战，是一个有服务器参与的舆论战！
• 其实，人们早就被服务器所改变，微博、新闻客户端等自动生成的热门推荐、新闻，打开屏幕自动弹出的相关广告，都有一个服务器在悄无声息地改变着每一个人。

 本章小结

• 舆论主体的多元性带来的另一个结果，就是把舆论与民意区别开，使舆论与正义脱钩，舆论并没有普遍的正当性。

 Chapter 8 舆论的性别

• ＊谁最善于团结女同志，谁就最善于与舆论打交道

 Ⅰ 舆论的性别：女

• 认知神经心理学已证明：在表达方面，女性无论是在需要与欲望上，还是在能力与总量上都明显优于男性。女性是天然的舆论高手，她更需要制造舆论，更愿意也更善于制造大量的舆论。因此，舆论是属于女性的。
• 性别具有染色作用。它几乎可以把所有的议题都转化为性别议题，它的染色性比族群议题更广泛。
• 一个女性的受害者具备更强大的舆论弹药，如果你和她是一条战线的，要充分利用好这个舆论武器，但如果是对战关系，就千万不要掉以轻心。

 Ⅲ 女权主义传播当学圣雄甘地

• 因为现实生活的弱者地位，女权主义舆论才获得舆论场的优势地位，但是女权主义舆论过于强势的表达，却在争取认同上失去了优势。在舆论的竞争中，争夺关注时强者占优势，争取认同时弱者占优势，灭绝师太般的女权主义舆论会断送掉自己的舆论同盟军。
• 黑人最终的解放，需要有白人的觉醒；男女最终的平等，也需要男人的觉醒。
• 女权主义推动者要分清谁是敌人，谁是朋友，团结性别平等舆论场的次主流、弱主流、外主流舆论，孤立逆主流舆论，重点打击反主流舆论。不要见到性别平等的非主流舆论就打，一方面浪费火力，另一方面容易失去同盟者。
• 基督教的传播，首先得益于耶稣的受难。为有牺牲多壮志，“牺牲传播”是最好的唤醒民众的舆论武器。

 Ⅳ 项羽的马与灰姑娘的马车

• 只有和生命体验相连接的东西才最容易传播。

 本章小结

• 一个牺牲者的形象远比攻击者的形象更容易让世界觉醒。“牺牲传播”是舆论的“核电站”。

 本章小结

• 舆论战的第一枪，就是争夺舆论的命名权。命名权是造物者的权力。在这个人类创造的舆论世界里，你如果没有参与或者没有能力去争夺舆论的命名，就丧失了“上帝的权力”。

 Chapter 10 舆论的时间

• 死是事实，死给你看是传播
• 天天表达，表达贬值；从不表达，永远遗憾

 Ⅱ 舆论的第一时间

• 舆论战第一个要记住的就是：枪声随时都会响起。等不及你进入战壕，摆好姿势，布好阵脚，枪战已经开始。
• 99.99%的负面事件都沉默在历史的汪洋大海里了。
• 舆论的世界不是历史的汪洋大海，而只是大海的海平面。只有少部分的舆论事件呈现在海平面，可以卷起舆论的巨浪更少之又少。
• 任何回应导致舆论终止只是可能，但放大舆论却是必然。
• 回应就是放大，不管效果是正面还是负面，都是对原来舆论的放大；回应就是继续，不管后续是终止还是蔓延，也都是对原来事件的舆论延续。对事件的回应如果不能做到一锤定音，或者马上止血，那么，回应的后果一定是放大负面舆论。
• 当事人的回应，就是抽向新闻陀螺的那条鞭子。它除了会延续舆论的生命周期外，还有一个作用就是推动舆论的升级。
• 发生负面舆论事件，当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应！面对舆论的第一枪，不是第一时间回应，而是第一时间判断要不要回应！
• 判断的依据：一个前提，四个评估。一个前提就是法律法规。如果法律法规要求回应，没有选择，必须回应。如果该前提不存在，进入评估程序。第一，可不可止得了？可以息纷止争，回应！第二，能不能扛得住？扛不住，回应！第三，是不是天下闻？如果已经天下皆知，舆论效应到了极致，不如回应。第四，有没有新后续？如果预判还有新事实、新反应出现，抓紧回应！

 Ⅲ 100天：传播的时间密码

• 100天，就是传播时间轴里最重要的传播密码。

 Ⅳ 拉链式传播：节庆传播的功能

• 节庆传播没有什么技术含量，可是掌握了它，你就获得传播的竞争力，拥有这种竞争力的人，就是未来出类拔萃的人！
• 节庆传播从表面上看，既不可能为友谊续费，更不可能为爱情充值，但是一年一次的传播，却代表着认同的确认、关系的重温，更重要的是：在乎的表达。
• 所有的张灯结彩、节日礼物，都是为了表达在乎。在乎是关注的最高级形式，舆论传播不能忽视节庆传播。
• 天天强调等于没有强调。
• 在中国文化中，祖坟从来不只是死者的安息之所，它和活着的子孙有着命运共同体般的连接。
• 祖先崇拜的汉民族其实是一个空间的民族，善于把一切历史要素转化为空间元素：祠堂、祖屋、族谱、祖坟……走进其中一点，人就可以和祖先对话。
• 一个人不单要有一个现实的家，还该拥有精神的家乡，因为人们需要知道自己的源头，唯有知道从哪里来，方能往哪里去。
• 除夕像一个重启键，把所有不幸和不满归零后的重启系统。
• 清明则像一个对话框，打开了人们和另外一个世界的对话系统。
• 除夕和清明，脉动的是中华民族血管的舒张压与扩张压，它让文化的静脉血回到心脏，又重新输出充满活力的动脉血。再强大的力量都改不了这一血脉的正常跳动，因为不断重启，不断新生，所以生生不息！

 Ⅴ 看不见的手：节庆传播的设置

• 节庆传播有一个内在驱动，那就是补偿，补偿那些平时付出更多牺牲更多的群体。所以，军人、消防人员、劳动者、母亲……这样的对象，特别容易诞生节日。
• 节庆传播，主流舆论凝结在一个个仪式上：节日祭祀、晚餐、礼物、祝福、歌曲……极富仪式感的传播，把人带进与日常生活不同的舆论场，它不怕重复，把价值认同形式化。
• 节庆传播的戏剧化，让身份认同、关系确认和在乎表达都变成了戏剧行动，人们写心愿卡，发红包，拿压岁钱，吃团圆饭，赏月……把价值认同变成一个个行动。人人都是演员，人人都是观众。

 Ⅵ 舆论的生命周期

• 舆论的时间律告诉我们：关注是舆论的生命。关注的开始，是舆论的诞生；关注的结束，是舆论的消亡；而沉寂之后的再一次关注，则是舆论的复活。
• 一般来说，话题性议题普遍比事件性议题生命周期长。
• 二是对事件性议题容易喜新厌旧，对事件性议题最大的否定就是过时。但人们对话题性议题喜欢老生常谈，一个话题，可以讨论到死。
• 事件性议题的生命在于新，谁新谁赢；话题性议题的生命在于纠结，谁被纠结谁存在。两者的生命周期长短，一目了然。
• 事件性议题必须转化为话题性议题才能持久。
• 以关注的目标为参照系，舆论议题还可以分为两大类：一类是诉求性议题，另一类是认同性议题。同样前者生命期短，后者生命期长。
• 诉求性舆论议题指的是表达诉求的舆论议题，其舆论关注的目标就是问题的解决
• 认同性议题指的是表达认同的舆论议题，其舆论关注的目标是自我的认同。它们因在认知上的难以统一，在情感上的不能共鸣，以及在评价上的无法一致而长久地被人关注。
• 只有那些既关乎政治又指向文化的议题，由于政治利益和权力的争夺，再加上文化冲突的长期性和广泛性，使之成为舆论长期关注的暴风眼。
• 认同性议题不能把认同的群体锁定在金字塔尖。越往下沉，群体的基数越大。而且在金字塔底层的人长期被忽略与被歧视，一旦强者表达对他们的认同，他们的情绪就特别容易被调动。

 Chapter 11 舆论的空间

• 爱，是人类最伟大的舆论旗帜

 Ⅱ 客厅里的战争：舆论战的主客场

• 什么叫“客厅里的战争”？那就是舆论争议的所有标的物都是仅与自己相关的战争。因此，舆论战的战场不到万不得已，千万要避免“客厅里的战争”。
• 舆论战的主场指的是：自己被认同的可能性大于敌人的战场（议题）。舆论战的客场指的是：自己被认同的可能性小于敌人的战场（议题）。

 Ⅲ 舆论的海拔

• 生活中几乎所有的美好字眼，都是舆论的制高点：平等、效率、廉洁、富强、自由、美丽、平安……人们往往以为抢占了一个舆论制高点就可以了，殊不知，有无数的舆论制高点等待你，也等待别人去抢占。
• 无论个人还是组织，都要反思：是否因为对手的原因，导致我们作茧自缚地把一些美好字眼当作禁语，将它们排除在自己的舆论战之外，从而把制高点拱手相让？
• 舆论的海拔指的是舆论价值认同度的高低水平。认同度总是对应一个确定的舆论场。
• 所有的宗教，都是靠“爱”起家，都抢占了“爱”这个舆论制高点巅峰。
• 所有宗教信奉的神都有两个共同的特点：一个是法力无边，另一个是爱人类。如果法力无边，却不爱人类，那就是魔鬼！无论是上帝与你同在，还是佛光普照，宗教传播为什么要反复宣示神对人间的爱？神因为爱人类，才能得到人类的爱。
• 爱，是人类舆论的最高价值，也是人类舆论认同度的最大公约数。

 本章小结

• 舆论场不等于舆论战的战场。舆论场争夺的是关注，舆论战的战场争夺的是认同。舆论战归根结底不是要打击敌人，而是要争取朋友。

 Ⅰ 舆论运动的三大规律

• 一个事物要得到关注，就必须从庞大的不关注集合里逸出，如果不能游离出来，就会被不关注的“黑洞”吞噬。
• 舆论运动的发生律（舆论的区隔律）：舆论的关注是在区隔中产生出来的，它天然向着与众不同的相对物方向运动。
• 有一个段子，美国总统新闻发言人宣布：“昨天我们枪杀了3000个伊拉克人，和1个骑单车的人。”所有的记者最关心的问题都是：“那个骑单车的人是谁？”
• 舆论的扩大与转移都是通过链接实现的，链接是舆论运动的形式，也决定着舆论运动的方向，链接是舆论生命的成长模式。
• 舆论的链接律还可以解释很多舆论现象。比如：现象一：为什么政府不及时回应关切，会出现舆论的啸叫？因为事件语焉不详，甚至政府根本不回应，留下的空白会创造无数可能的链接点。没有标准答案，就有很多答案；答案选项越多，舆论的关注也越大。现象二：为什么政府不及时回应，舆论往往从负面方向运动？如果政府不及时提供链接点，那么，留下的空白就由非政府方提供。非政府一方往往是朝着怀疑政府的方向提供链接点。政府若无瑕疵，为什么遮遮掩掩？于是，阴谋、黑幕和内幕等一系列链接点呼之欲出。
• 舆论关注的客体是没有能量的，舆论的能量来自关注的主体，即舆论传播的受众，受众是舆论能量的宿主。舆论离开了受众这个宿主，就无法存活。宿主越多，传播也就越大。

 Ⅲ 舆论的起伏与蛰伏：甲申三百年

• 舆论的时间律提道：没有不消亡的关注，但有蛰伏的舆论。
• 当国民党含沙射影直指共产党是李自成那样的流寇，毛泽东一句“决不做第二个李自成”，轻松把对手的妖魔化化解，既教育了团队，又打消了知识分子对重演李自成式农民起义的担心。
• 舆论的蛰伏与苏醒，往往是自然生成的，但这并不意味着人们无所作为。舆论的伏，是能量的存储与集聚；舆论的起，是能量的爆发与释放。历史舆论突然苏醒，往往是自然发生的，积蓄着百年或千年的能量，它是洪水猛兽，还是水力发电，就看当代的人如何处理这舆论能量的运动！

 Ⅳ 舆论的热点与高潮：江歌案的事故与故事

• 认识论只有一个真相（真理），价值论却有无数个选择
• 恩怨，是舆论江湖的主题歌。
• 在新闻传播里，事实是最重要的要素。在价值传播里，是非是最重要的要素。在故事传播里，恩怨是最重要的要素。

 Ⅴ 舆论的转换与转移

• 舆论的导向是很难把控的，有时候风向一变，烧的是自己。
• 舆论应对与应对舆论不同，舆论应对是用舆论的方式与舆论打交道，应对舆论是用非舆论的方式与舆论打交道。非舆论的方式越多，越证明自己不懂舆论规律。
• 舆论虽然不听指挥，但舆论可以引导。
• 真正的舆论引导是给舆论场提供链接点，并且是提供对自己有利的链接点！
• 所有的舆论反转也都是靠提供新链接点而成功，而不是听某个人的命令，用步调一致或者靠大量水军成功的，只有提出新的事实、新的证据、新的角度，才能完成对舆论的逆转。
• 这也是为什么说不能随便浪费舆论资源。因为舆论的探照灯照到的海面毕竟有限，一个亮了，周边的就暗了，而且舆论轻重倒置的特性，可能恰恰把最重要的东西遗忘了。
• 法律和舆论有关联，但它们有着各自的发展规律和运行逻辑。舆论像一个顽皮的孩子，它有时候贴着法律，偶尔又站在法律的对立面，但更多的时候是和法律若即若离。
• 产生舆论逆转的关键，是恩恩怨怨替代了是是非非。
• 当是非判断转化为恩怨判断，舆论发生转移后，男事主就成功地从舆论的困局中脱身。

 Ⅵ 舆论的脱困术：江湖恩怨法

• 舆论实战工具“江湖恩怨法”或许能破解这种舆论困局：如果条件限制，不能提供一个“新的事件”或“新的事实”链接点，能否通过提供一个“新的视角”链接点，同样可以让舆论运动转弯呢？
• 骨子里对江湖的喜爱，已经成为中国人的文化基因

 人类的每一次巨大进步，都需要巨大的勇气

• 把舆论等同于民意，是近几个世纪人类最大的谎言，尽管有时候，这是善意的谎言。
• 舆论不是神圣的。它本来就是一个工具，一个竞争性传播的工具。

 弱传播，人类世界的伟大设计

• 强者通过爱弱、敬弱、为弱、扶弱、利弱、容弱等一系列方式建构与弱者的链接

 来自微信读书